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例外魔鬼定律,本土时装设计师品牌的产业链之路
更新时间:2016/3/29 11:49:20 浏览:592 关闭窗口 打印此页
 
  “第一夫人”效应就像一根导火索,迅速点燃了中国独立设计品牌们积蓄多时的能量
  “不能怪中国消费者拜倒在西方奢侈品的裙下,因为中国没有太多品牌选择”
  中美两国“第一夫人”没有发生举世瞩目的相遇——今年6月7日中美元首在加州安纳伯格庄园会晤,政界商界有点失望,但时尚界暗暗松了一口气。彭丽媛、米歇尔•奥巴马分别激起了各自国家对服装的热情,带动了一些原创设计品牌的突然走红,却也使公众兴趣过犹不及,这些品牌压力陡增。
  时尚业的流行口味有时候变得很快。此次美洲之行,彭丽媛仍然身穿由中国本土设计师马可定制的服装,端庄大方,但媒体却不再像3月底“第一夫人”随团出访时那么关注了。当时彭丽媛的服装与手袋均来自马可的设计品牌:例外。
  回到正常和低调,这是马可创业17年一直以来保持的状态。她既没有因为“天生丽质难自弃,一朝选在君王侧”,成为官方御用服装设计师而变得狂喜,也没有因为“春潮带雨晚来急,野渡无人舟自横”而莫名失落。3、4月份“例外”被炒得很热闹、马可一下子成了超出服装圈的公众名人,马可透过极少数几家关系不错的媒体说,“我会一如既往地生活,所有声名财富都是镜花水月。”
  马可给自己和整个行业出了一个难题。如果说中国存在已久但参差不齐的独立设计品牌们是一座平静的火山的话,那么“第一夫人”效应就像一根导火索,迅速点燃了它们积蓄多时的能量。这个声称要“中国创造”的国家,似乎在小小的服装设计业看到了某种希望。要知道,“第一夫人”作为硬政治中的软性力量,她的穿着打扮有时候体现了国家品味,能起到提振本地设计的作用。远的杰奎琳•肯尼迪不说,当米歇尔•奥巴马穿着美籍华裔设计师Jason Wu设计的礼服出现在丈夫的总统就职典礼上,就使时尚业成了美国经济的推动力之一。
  “痴迷于时尚格调的国王与嗅觉灵敏的商人联手仿佛是天作之合,二者一起构成了法国创立新的国家形象这一关键时刻的领导力量,携手创造了艺术与商业的完美结合。”关于17世纪法国时尚业变迁的书《时尚的精髓》写道。
  对于“例外”现象,人们希望中国的时尚设计也能有法国、美国那样的提升作用。“连我们的第一夫人都已经认可了,至少她不会因为穿了中国本土品牌的衣服而觉得不自信。从这点上我觉得这是个分水岭。”独立设计师买手店SEVEN DAYS董事长张龙江说,“这对本土设计是个非常好的契机,消费者可以不再单以西方奢侈品为荣了;资本市场也会去关注原创品牌;也可以给整个商业带来机会。”
  但转折并未真正产生。“例外”及“无用”(马可的另一个品牌)现象使整个行业的“活火山”颤抖了一下,但喷发的火焰闪耀一时却不持久,也没能形成更大规模。马可不愿充当独立设计业的代言人,与个人性情和追求有关,也与能力和格局有关,更与行业整体生态及产业链不完善有关。
  或许,有偶然也有必然的“例外”只是个例外。多年来,马可一直处于艺术和商业的五大生存悖论,我们给她开玩笑说是“例外魔鬼定律”。这也是整个行业的共同命运。
 
  “例外魔鬼定律”五:名气不等于销量,个性化往往很难大众化。
  某种程度上,突然走红也算遂了马可多年的心愿。自1996年她创办中国第一个设计师品牌“例外”(EXCEPTION de MIXMIND),一直不间断地试图将弱势的、代表中国传统的美推给强势的西方,其中最引人注目的是她2007年2月在巴黎春夏高级时装发布会上举行“无用”品牌的展示。
  但“例外”此次如此掀起国人热情,马可却有些排斥。今年3月22日,彭丽媛“身着例外马可设计服装出访俄罗斯”的新闻占满了人们的视线。三天之后,例外公司召开了内部会议,马可本人并未出席,但通过公司高层,转达了她在浏览了网上那些报道后“十分不开心”的态度,希望继续保持低调。公司内部猜测,可能是例外品牌的代理商闻到风声,在微博上率先放出消息。会议结束之后,所有例外的代理商都接到电话,被要求不能再拿这件事充当噱头。
  但名气引发的销量表现非常明显。“4月才过去一半,我们已经完成了一个月的销售额(约1亿元)。”一名要求匿名的例外老员工告诉《商业周刊/中文版》,“不同款的包已经全部卖光了,连我家里人都打电话来问,能不能买到彭丽媛提的那个包。我说这是定制的,你还是把以前买的拿出来用吧。”
  商业利益伴随声名鹊起滚滚而来。除了现有门店销售短期内大幅增长,还不断有服装品牌代理商打电话来,要求代理“例外”。
  4月下旬,我们在广州“方所”见到例外的另外一名创始人毛继鸿,他正在和几名邀请“例外”进驻的购物中心负责人坐着聊天。大部分时候他都显得平和,但说到关键处,仍然流露出急切的表情。毛继鸿是马可的前夫,他俩目前仍然保持良好的朋友与合作伙伴关系。方所有些类似“诚品书店”,它一半是书店,另一半陈列和销售“例外”及“无用”服装。
  毛继鸿以“太忙了”为理由拒绝了《商业周刊/中文版》的采访要求,但例外公司的员工私底下告诉我们,毛不希望外界认为这件事情是他一手策划的。他平日主要负责“例外”品牌的推广,和很多媒体保持着良好关系。
  事实上,走红只是打开了一扇小窗而已。即便有“第一夫人”的支持,品牌也不一定能成功。来自奥巴马夫妇故乡芝加哥的MariaPinto品牌就是个例证,尽管有米歇尔惠顾,它还是过于小众,经营不善,2010年破产了。
  有人认为“例外”现象影响力有限,“这个行业不是你说关注不关注,它已经存在20年了,不是一个事情就能带来多少改变。”和很多原创设计师过从甚密的文化艺术顾问江山说,“在我看来,例外太过低调,不去海外开店,也没能够在上升期去上市。”
  江山和毛继鸿是多年好友,他指出,凭借毛继鸿的商业头脑,例外才被拉扯到如今在全国有90多家店的规模,“否则按照马可的想法,可能10家店就够了。她最早的目标就是做自己的衣服,有人穿,这个目标早就达成了。”
  马可也不是个别案例,设计品牌素然(ZUCZUG)的王一扬、UMA WANG的王汁等人,在设计上有特色,商业上也足够盈利,却都过于低调,几乎都很少在媒体上露脸。他们通过商业化实现了个人价值,却又在刻意避免品牌的过分商业化,以免丢失设计的灵魂。这种拧巴让这些独立品牌并没有拧成一股集体力量。

  “例外魔鬼定律”四:坚持“三高”(高端、高品质、高附加值)很冒险,但“三性”(韧性、可扩展性、用户忠诚性)能让你走得更远。
  在北京新光天地、上海久光百货稳居本土服装品牌销售额第一的设计品牌“之禾”(ICICLE)创始人叶寿增说,“设计师品牌强调个性化,可能是为社会中的特权或者少数人服务,但我希望这个牌子可以服务主流大众社会。”叶寿增1997年创立“之禾”品牌,当时品牌服装的零售市场规模还很小,但市场准入门槛也相对偏低。“从资本角度来说,以很少的资本就可以进入做服装品牌。从生意风险角度来说,风险不是很大,因为是小本经营,关键是你的韧性,能否坚持下来的问题。因为很可能存活不下来。”
  北京服装学院教授姜蕾是最早一批中国服装专业的毕业生,她回忆说,当时大部分服装企业从事的都是加工制造业,开创品牌的意识还很淡薄。品牌先驱们初尝到了甜头:早在十几年前就创业的雅戈尔、波司登这时开始坐收果实了,七匹狼、杉杉、森马、报喜鸟等一批本土品牌扑进那股服装革新的洪流。杉杉入驻上海中百一店,开业第三天创下单店销量230套的纪录,那时候其工厂日产量只有600套;七匹狼在上海推出了第一代产品“双色夹克”,大为畅销,七匹狼被称作“夹克之王”、“夹克专家”……
  很有商业直觉的毛继鸿也嗅到了这股先机。他那时候觉察到,虽然其时出现众多服装品牌,但品牌定位都不高,高端品牌更是罕见。“像例外这种当时来说算比较高端的品牌,而且又特别有个性,挺冒险的。关键是到底能有多少国人可以接受?所以开始时它的发展不是非常快。”姜蕾说。不过,毛继鸿曾经在采访中透露,当他将与马可一起设计的第一批大衣送到北京和广州的小店寄卖,头一天就卖出6件,他受到激励,有了信心。
  他最有信心的是马可的设计能力。马可1992年毕业于苏州丝绸工学院(1997年并入苏州大学),1994年以作品“秦俑”一鸣惊人,获得第二届“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛金奖。1996年,他俩创办了广州状态服装设计有限公司,马可担任设计总监。她大胆创新,在服装设计界很有名气,但保持低调。
  今年6月5日,马可回到母校苏州大学,受聘成为兼职教授。她跟同学们交流时说,服装不仅是一种美,也是传递内心声音的媒介。“衣服是与我们身体最为贴近的东西,它完全有力量来代表我们的信仰和价值观,以及我们心中最坚持的事情……我的真正设计灵感就是爱。我认为一名设计师最为重要的素质就是去真正地体贴客人,要站在穿衣人的角度去考虑设计,而不是自我表现。”
  至今,每年公司周年庆,“例外”最早的一批客户还会被请来参加聚会。员工接待过一位老太太,70多岁,退休之前在广州当小学教师,精神矍铄,高瘦,是典型的“例外”顾客:受过良好教育、注重生活品质,又能负担得起这种品质。例外这名员工说,“老顾客们非常能理解例外,好多新顾客就不能理解,觉得很奇怪,比如我们出过四个袖子的衣服,新顾客就会问,那还有两个袖子是干吗的?有意义吗?但老顾客就爱买这种特别的款。”
  老顾客们多半冲着例外的产品制作工艺而来。“很多顾客进我们的店,都会熟门熟路地翻遍衣服的接缝处,从接缝线判断这衣服是不是手工制作。”例外设计部的一名员工说,马可对于衣服品质的要求极为严苛,在例外内部还专门成立了一个叫作“特殊工艺”的部门,用来监控那些工艺复杂的衣服质量。“在同行内,我们真的能算得上钻牛角尖。”他以去年夏天推出的一款裙子为例,来说明“牛角尖”钻得有多深:这款镂空裙子有1000多个孔,为了达到天然效果,每个孔都用手工凿钻而成,有多达几百号员工参与了这项浩大的工程,最后实在是人手紧缺,这款裙子没有完成预定的出产量。
  这意味着,为了实现马可的设计主张,有时候商业利益就得让步。这名员工透露,例外打造的一件衣服,从设计到上架,差不多得花上大半年的时间,“等于别家现在都在做明年的东西了,我们还在做今年的东西。”平均而言,例外生产的次品率会控制在5%以内,而工艺复杂的衣服——比如那款镂空裙子,生产淘汰率就在3成以上了。计算成本的话,例外很多单品,算上进口材料、三道至四道的复杂工艺等各方面的高昂代价,售价已经接近成本价,“只能靠其他的收入把这部分拉回来。”
  现在打开例外公司网站,可以看到一棵水墨画的树张牙舞爪长出枝叶,品牌英文LOGO翻转体英文“EXCEPTION”(单个字母均为左右反写,但是字母顺序不变)似乎在挑战人的常规思维。马可解释说:“例外”就是反的。她不跟风,游离于大众潮流之外,却又在不断创造新的潮流。
 
  “例外魔鬼定律”三:性格决定命运,投入总有回报,但要成功必须一直天人交战,人格分裂。
  马可的用心体现在,她几乎从一开始,就能紧紧团结住“例外”的忠实顾客。她特别珍惜那些能理解她,跟她有同样理念的人。姜蕾跟马可打过几次照面,对马可最深刻的印象之一是她的勤奋与专注。2005年,有一次订货会前,马可几乎天天睡在订货会现场的设计室里。“可拼命了,我说你怎么住在这儿?她说最近太忙了。”姜蕾忍不住感叹说,“她就是一个特别特别,怎么说呢,特别特别敬业的人……就是特理想、特纯粹的一个人。”
  创业早期,马可会邀请“例外”的VIP顾客,而非模特来展示产品。要是顾客是妈妈,就让妈妈带着孩子,让爸爸掌镜,以家人视角拍下最自然的真正“穿着例外的人”。时不时地,她还会聚拢这批忠实顾客,邀请台湾《汉声》杂志创办人黄永松等人开个讲座,讲述他如何保护中国的传统文化;为了宣传珍爱自然的理念,她会包上各种花儿的种子寄给顾客……“她做的这种模式,就是我不仅仅是在卖衣服,这个品牌有着各个立体的层面。”
  家人般的氛围不单体现在对顾客上,在例外公司内部也是一样。上述匿名例外员工说,他最难忘的是有一次开会,聊到“如何拉近与顾客距离”这个议题时,一名销售人员分享一篇日本人如何处理顾客关系文章的心得,联系到自己的实际经验,说着说着居然声泪俱下。“我当时的感觉就是,这个公司并不是只谈职业,人情味很浓。”
  “例外”能从懵懂又粗放的年代坚持至今,显然跟马可的魅力与坚持自我相关。她有一种吸引力场。不过,马可对实现设计理念的坚持,曾经也一度让公司铤而走险。
  2005年,在一场有7名公司高层参与、被内部人称为“白云山会议”(在广州白云山举行)的内部会议上,马可提出,她希望“例外”的产品可以提价,将当时均价500¬—1000元的单品价格直接翻番至1000—¬1500元,甚至有些单品将超过2000元。“例外”为此付出的代价会是将当时已经扩张至70多家的门店削减一半,减到40多家。这并非无故涨价,马可认为当时“例外”已经无法承载她的想法。要实现她更彻底的想法,意味着成本的大幅提升。
  据例外一名当时担任产品总监的人士回忆,在剑拔弩张的气氛中,在场7人中,只有他和马可两个人投了赞成票。主要承担公司商业思考的毛继鸿和其他4名管理层一致反对这项提议。毛的看法是,“例外”已经在一线城市的一部分小众群体中有了一定知名度和认可,此刻正是拓展市场、增加店面的好时机。等有了收入保障以后,马可大可实现自己的设计理想。更何况,一下子大面积关店,大批问题会接踵而来。
  但鉴于当时马可绝对占优的设计师身份,这项决议最终还是被执行。果不其然,那是个难熬的夏天。“那段时间生意真的很难做,很多老顾客看到那个价格,就知道买不起了,转而寻找新的替代品消费了。公司这次提价积累了大量库存(他不肯透露数量),直到现在这批货的库存还在。”那名匿名员工回忆说。直到调价的第二年下半年,例外销量才逐渐回升。
  2007年后,马可逐渐淡出“例外”的设计,转而做另外一个品牌“无用”(Wu Yong)。导演贾樟柯给她拍过一部纪录片《无用》,获得2007年威尼斯电影节地平线单元纪录片最佳影片奖。
  马可在对消费主义反思的路上一条道走到黑,毛继鸿则让这家原本以马可主导的个人色彩浓厚的公司,转变成仰赖制度运转的现代化企业。他在公司内部引入了KPT、流程等管理模式,一时让看重例外人情味浓厚的老员工无法接受。在外人看来,例外品牌不再是个纯粹的设计师品牌,变得很有商业味,在保留手工艺的基础上,衣服的重量减轻了,变得更为实穿。
 
  “例外魔鬼定律”二:设计师不懂商业,但需要有商业价值来证明其艺术价值。企业家不懂设计,但需要艺术价值来赢得商业价值。
  例外的员工评价2005年那次提价的艰难抉择时说,“其实也没有对错之分,我们选择了这条路,并不代表另外一条路不成功。从长期来看,2005年这个决定对后来的发展也是好的。”
  商业与艺术的冲突,在电影、出版、服装等行业都普遍存在。看看“例外”怎么赢取渠道商的心,你就会知道悖论本身有时是必须的。
  一位服装品牌代理商告诉《商业周刊/中文版》,“例外”算是业内的一块“金字招牌”,代理过“例外”的代理商意味着更容易拿到其他品牌的代理权,原因在于例外为代理商提供的培训中文化内容居多,其他品牌则并不具备。“其他品牌就是说我们今年出了五个外套、六个裤子,怎么搭配,哪种搭配的成交率会高,完全商业化角度。”但例外偏爱从文化角度切入,为每一季定一个主题,并设定一个主人公,讲有内涵的故事,深入探讨该季主题。
  “对代理商而言,代理了例外这个品牌,可以有很多文化理念方面的培养,卖衣服就不仅是卖衣服了,也是在卖一种文化。这一套还能用在其他品牌,促进销售。”上述匿名员工说。他还透露,“例外”甄选代理商的条件不低,至少要代理过3个服装品牌,一次性开店的话,还得有50万-100万的资金储备。但其实他们也就能盈亏平衡,“因为例外不做宣传和广告,价位又偏高,供货量也常常不足”,但代理商借此可以赢得圈内口碑,对他们很有吸引力。
  虽然马可的理想曾经让“例外”陷入短暂困境,但也是这种马可式的精神气质,让“例外”在严苛的商业环境里十分从容。
  姜蕾觉得她的学生中不乏具有才华的好苗子,但是能将艺术同商业平衡妥当的人却很少。一个与毛继鸿几乎同期毕业的设计师,曾经尝试完全个性化的设计,却难被市场接受。后来他狠下心来创立了一个商业品牌,每年销售额几十亿元,再回过来做最初理想的品牌,“仍然卖不出去”。姜蕾拒绝透露此人名字。
  马可的独特性在于她极其超脱,非常理想主义,简直纤尘不染。她全情将对世界的想法映射到设计之中。2008年,“例外”曾经推出过一个既叫好又叫座的系列“沙化”,衣服材质呈现颗粒感,试图警醒人们土地沙漠化的严重程度。
  一名例外的员工记得,马可很早就很关注环保问题。他们经常会收到她发的关于濒危动物信息的邮件,或者直接收到纸质传单。马可鼓励他们,环保从自我做起,少用空调。马可把自己的一辆德国进口吉普车卖了。她在珠海的工作室附近有不少废弃木头,她捡回去打磨成家具……马可曾经多次去西部旅行,找寻传统的手工艺人。有一次,马可受邀为北京服装学院的同学讲课,说到中国传统文化的流失以及保护不力时,她忍不住声泪俱下,现场的人深受感动。“她就是那种特纯粹的人。”马可的一位朋友说。
  设计师都会拿文化说事儿,但其他设计师要像马可既有艺术创造力又有商业掌控力并非易事。大部分人也没她幸运,有理想的合作伙伴。马可的设计好,只是第一步;还需要毛继鸿的品牌营销、渠道思路来做策划和推广;而做营销还不能不懂服装,毛继鸿懂服装。企划一盘货,他能比较理性地去分析,也有着时尚的眼光。
 
  “例外魔鬼定律”一:没有人是一座孤岛,每个人都是环境的一部分,不要问丧钟为谁而鸣,它为你而敲响。
  一些设计师抱怨如今的商业氛围容不下他们,要么坚守小众生存艰难,要么走捷径扑向商业红海。文艺范儿的“例外”,在中国时尚设计的百花园里成了一朵奇葩。但中国内地还没有一位本土设计师像日本的山本耀司、无印良品或在纽约出道的Vivienne Tam、在香港起家的“上海滩”那样获得国际认可。马可们面临很大压力。
  在“第一夫人”之外,还有一种品牌风向标:女明星参加电影节,经常会穿LV、Gucci、Chanel等国际著名品牌的服装。今年在戛纳,章子怡穿了Dior的Valli高定绿裙和Herrera印花裙。范冰冰继前“龙袍”和“鹤裙”之后,又穿了东方风格的“china瓷”。但国内设计品牌还罕有登上这种舞台。在国内的娱乐活动上,独立设计师刘清扬的Chictopia品牌一度受女明星追捧。
  中国消费者拜倒在西方奢侈品品牌的裙角下,“我们不能去责怪市场,市场是很公平的,当人拥有购买力,需要车、服装等表现自己的生活方式,就会选择国外奢侈品。”买手店SEVEN DAYS董事长张龙江说,“因为没有太多的中国品牌让他们选择。”
 
  本土设计师品牌的整体产业链还不完善。
  卖场不支持。国外品牌进驻时,商场会提供各种优惠,但对本土品牌要求苛刻,甚至租金高于均价。张龙江说,米兰有一些街道,孵化培育本土的设计师,土壤就不一样。在上海新天地第三期,香港瑞安集团开辟了一个专门区域,邀请UMA WANG、May J.等设计师品牌进驻,算是支持本土设计的一种尝试。
  精选店不给力。在国内推广原创设计概念的一个重要人物是洪晃,她的设计师集合店薄荷糯米葱(BNC)设在北京潮流地标三里屯南区,签约150多位设计师,但开张两年多仍未盈利。相比BNC的“大而全”,另一家设计师集合店“栋梁”则颇受圈内人认同,它关注本土高级成衣,对品牌有所选择、尽可能统一价位是其优点。
  时装周很忽悠。江山透露内情说,“经常是时装周的组委会给设计师打电话,说你再不来就被市场遗忘了;就十几万,你是年轻设计师可以便宜点儿;但是你必须用指定的模特……”一位要求匿名的设计师说,她受邀在上海时装周做一场秀,起价十万,你看到的往往是一场场谁出钱谁上台的凑数时装秀。
  评价体系不健全。不像西方,国内时装评论家很难独立、客观,“除了洪晃偶尔说几句讽刺的话,大部分评论家不敢批评。”江山说。
  更关键的是从业者自身不成熟。江山看到很多人不纯粹,“想借设计扬名,可以不赚钱,但要被关注。”一些年轻设计师(比方周翔宇、张驰)在时装秀上有名气,以出席品牌活动、为明星做造型为主要收入来源,但他们的服装作品在实体店很少有出售。
  这个行业太多浮光掠影,女装品牌“悠之”(YOUZ)创始人邹游说,“设计师群体必须要时刻提醒自己,我不是在表现作秀,我必须要沉下来。一个品牌呈现出什么形态,跟设计师本人的性格、自我认识与精神气质息息相关。”他认为,“我们越强调设计师品牌,越说明我们的设计师品牌还太弱。”
  从品牌影响和商业收益来看,“例外”称得上成功:目前在全国拥有90多家门店,2011年销售额超过10亿元。马可理解设计师的责任包括三类:对于过去文化的传承责任、对于当下的道德责任以及对于未来的生态责任。她看过巴尔扎克的《风雅生活论》,该书有两句名言:“时装是社会的表情……谁从时髦中只看到时髦,谁就是傻瓜。”拉丁文“Mens agitat molem”,意思是“灵魂驱动物质”。
 
撰文/赵轶佳 李媚玲 插画/晁春彬
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